Felipe Gaúcho

acha que o lar do passarinho é o ar, em vez do ninho; sente-se nascido a cada momento para a eterna novidade do mundo; e não vê problema em emprestar citações alheias.

Sonho Tcheco: a maior pegadinha cinematográfica da história

Dois jovens estudantes de cinema captaram 700 mil dólares junto ao ministério da cultura tcheco e investiram tudo numa campanha publicitária para um supermercado... de mentira. Parece coisa de filme? Pois é.


Sonho Tcheco 1.jpg O cartaz do filme em inglês.

Fazia sol na tarde do dia 31 de maio de 2004 (dia vizinho ao primeiro de abril, não deixemos passar em branco). Quatro mil pessoas aguardavam em um pasto (mais simbolismo, atentemos) pela abertura de portões pelos quais elas poderiam chegar até o Sonho Tcheco, teoricamente um supermercado em inauguração após uma maciça campanha publicitária. Assim que a entrada foi liberada, o rebanho de gente correu furioso em direção a uma fachada gigantesca estampada com a marca do Sonho Tcheco, detrás da qual não havia nada. A não ser mais pasto. O que se achava ser um supermercado era, na verdade, só um outdoor.

“Sonho Tcheco”, filme homônimo ao supermercado que lhe serve de protagonista, começa com flashbacks da época comunista na República Tcheca, antiga Tchecoslováquia. Desesperados enfileiravam-se para receber sua parte da ração alimentícia concedida pelo governo, num clima de racionamento que carimbava suas expressões de desânimo. Pois, se mudaram as expressões, permaneceram as filas. Com a chegada do capitalismo, supermercados se espalharam pelo país e, tendo virado programa de domingo de muitas famílias, viram-se abarrotados de gente da noite para o dia.

Mais de uma década depois da instalação do consumismo, começou a ser produzido “Sonho Tcheco”. Concomitantemente, o governo tcheco trabalhava para que o país entrasse na União Europeia, e veiculava uma campanha publicitária a fim de convencer a população de que era esse o melhor caminho para uma nação recém saída do comunismo. Desponta aí a metáfora mais óbvia acerca do projeto do filme: como se os diretores se travestissem de políticos, o supermercado espelhasse o tão esperado ingresso na UE, e as propagandas do falso Sonho Tcheco, o supermercado, ironizassem os esforços publicitários do governo em torno do sonho tcheco, o projeto político.

Sonho Tcheco 2.jpg Algumas pessoas não reagiram bem à brincadeira.

Mas há de se ir além. O contexto político é só uma isca para que se explore a imagem da propaganda como uma máquina de sonhos ocos.

Vit Klusak e Filip Remunda, os diretores do filme, conseguiram mobilizar uma força de trabalho enorme para o que, originalmente, era só um trabalho de conclusão de curso. Com a verba disponibilizada pelo ministério da cultura (na época, cerca de 700 mil dólares), veicularam 400 pôsteres, 200 mil panfletos, uma série de anúncios em jornais e revistas, um site e um jingle, sendo que o conceito da campanha era todo baseado em psicologia reversa. “Não compre”, “Não vá a inauguração” e frases do gênero estampavam o material promocional. Prepotência? Talvez. Mas nada que fugisse muito às regras dos bastidores publicitários da empreitada.

“Por que eu tô fazendo isso? Porque eu amo meu trabalho. E porque sei que sou eu que movo o mundo.”, disse um dos publicitários contratados pela dupla de diretores, quando questionado sobre o porquê de ter aceitado trabalhar para um produto que não existia e nem viria a existir. Sim: todos os publicitários, designers e marketeiros envolvidos na criação e na comunicação da marca Sonho Tcheco sabiam que o supermercado jamais existiria de fato. Mesmo assim, quase nenhum se incomodou em trabalhar para uma ideia “falsa”. Justo porque talvez ela não fosse tão falsa assim.

Em meados da década de 60, Marshall McLuhan cunhou a expressão “o meio é a mensagem”. A televisão recém chegava às massas, e a distinção do seu formato de comunicação em relação ao rádio e às outras mídias ficava mais e mais evidente. O meio no qual algo era veiculado chegava a dizer mais que o que era dito de fato. Acontece que, hoje, se desmembrarmos o esquema de comunicação em emissor, meio, mensagem, objeto (aquilo a que a mensagem se refere) e receptor, vemos que se diluem as fronteiras entre tudo o que flui do emissor para o receptor. Entretenimento, informação e anúncio camuflam-se uns nos outros. O consumo já passou de necessidade a hobbie e de hobbie a vício. Marcas não mais embalam produtos, mas sim produtos embalam marcas. E, nessa era de bombardeio midiático, “Sonho Tcheco” vem propor que McLuhan talvez já esteja ultrapassado. Hoje, o meio é a mensagem e o objeto.

A publicidade se tornou um eco de si mesma – quase sempre passível de ser dissociada de sua origem e/ou anunciante. A propaganda é verídica dentro da própria lógica do consumo, não precisando de um produto para validá-la. É ela mesmo, a propaganda, o produto a ser consumido.

Sonho Tcheco 3.jpg Era isso que havia detrás do Sonho Tcheco: nada.

O formato do filme “Sonho Tcheco” se revela, aí, um contraponto a essa ideia de “publicidade autônoma”. Estruturado como um reality show, é estrangeiro aos mecanismos do entretenimento, da mídia e da publicidade, que embaralham meio, mensagem e objeto, criando realidades autônomas e borrando a distinção entre o “real original” e o “real criado”. É como se os diretores Vit Klusak e Filip Remunda, de câmeras na mão, e zero efeitos especiais, afirmassem a crudeza do “real original” no qual acreditam, e a vulnerabilidade dele diante do “real criado” promovido pelos mecanismos da lógica do consumo. O formato do reality show (o meio), afinal, é sobrepujado pelo da campanha publicitária do supermercado fictício (o objeto) e pelo dos debates daí suscitados (a mensagem). De novo, o meio, a mensagem e o objeto são indissociáveis.

O mesmo misto de curiosidade infantil e incredulidade que incitou os diretores a tocarem a ideia (como as pessoas reagirão quando souberem da farsa? Isso vai dar certo mesmo?) deu o tom das reações dos consumidores que foram à inauguração do supermercado Sonho Tcheco. Uns jogaram pedras, outros riram, outros só bisbilhotaram atrás do outdoor e acabaram por declarar: “pelo menos estamos no campo em um belo dia de sol”.

A crítica, no geral, aclamou o filme. A mídia de massa insistiu que tudo foi um grande desperdício de dinheiro público. Políticos tenderam a concordar com isso, o que não impediu o maior partido da República Tcheca de se apropriar do jingle do Sonho Tcheco. E, mesmo depois de o filme ser lançado (e a “mentira”, revelada), 20% da população tcheca ainda acreditava que o tal supermercado existia. Para estes, ao que parece, a propaganda era mais real do que aquilo que ela anunciava.


Felipe Gaúcho

acha que o lar do passarinho é o ar, em vez do ninho; sente-se nascido a cada momento para a eterna novidade do mundo; e não vê problema em emprestar citações alheias..
Saiba como escrever na obvious.
version 3/s/cinema// @destaque, @obvious //Felipe Gaúcho