renato figueiredo

Debates contemporâneos

Renato Figueiredo

Renato Figueiredo é escritor, publicitário, e mestre em comunicação pela ECA-USP (São Paulo, Brasil).

O excelente NO discute a propaganda na sociedade contemporânea

Filme estrelado por Gael García Bernal que conta a vitória da campanha pelo "não" no plebiscito Chileno de 1988, o qual tirou Pinochet do poder. O filme coloca em questão nossas crenças sobre o discurso publicitário e suas estratégias.


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“O que vai ser mostrado aqui está completamente inserido no contexto social que vivemos hoje”. É com esta frase que o publicitário René Saavedra, interpretado pelo premiado García Bernal, inicia as apresentações de suas campanhas. Poderíamos aproveitar sua fala para qualificar o chileno “No”, excelente produção candidata ao Oscar 2013. Com uma estética e edição fora do convencional, a obra dirigida por Pablo Larraín não é exatamente o que se espera de um filme alternativo, mas uma boa alternativa para fugir do cinemão comercial – e dos nossos paradigmas atuais.

"No" conta a história do plebiscito para decidir a continuação do regime militar do general Augusto Pinochet no Chile, ao final da década de 80. A priori “voto comprado”, o esquema parecia estar armado apenas para respaldar, perante a comunidade internacional, a permanência dos militares no poder. O público global começava a se preocupar com as notícias sobre violência no país, que vinha se arrastando desde 1973, quando um golpe sabidamente apoiado pelos EUA tirou o socialista Allende do poder. Entretanto, com a “inesperada” queda do muro de Berlim, o interesse norte-americano em “resguardar” as lideranças capitalistas na América Latina perde força em relação ao possível prejuízo que um regime repressivo poderia lhe causar. Livre de um lobby imperialista, o “No” - “não”, em espanhol - passa a ter chances reais de vitória.

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Nada disso, entretanto, era claro para os cidadãos. A priori, a população estava inclinada a votar “sim”, ignorando a violência que acometia o país em prol da manutenção de uma aparente condição econômica favorável – e com medo de uma volta às antigas dificuldades da época de Allende. É quando o talentoso publicitário interpretado por Gael recebe um convite para encabeçar a campanha do “não” que se inicia o conflito do filme.

Motivado pela oportunidade histórica, o grupo que o contrata espera que o prestigiado profissional respalde uma vontade de escancarar tudo aquilo que anos de um regime totalitário havia reprimido. “Nós não vamos ganhar, e por isso mesmo esta é a nossa única oportunidade de oficializar toda essa tortura que por muito tempo ficou debaixo do pano”, defende muito bem uma membra da coligação para o “não”. René, no entanto, não se comove com a intenção dos colegas – para ele, aquela estratégia de impactar pela compaixão não “vendia”. Buscando algo mais atrativo, o publicitário e seus colegas apresentam a estratégia de anunciar a “alegria” que seria conquistada após a então a hipotética vitória do “não” no país. Sua campanha está repleta de pessoas felizes, uma trilha contagiante e célebre – o que é mostrado no filme é verídico e fiel ao que realmente se passou no país em 1988. O slogan “Chile, la Alegria ya viene” ("Chile, a alegria está vindo") e o comercial televisivo mostrado no filme repetem trechos da original (veja abaixo o vídeo):

Sua proposta não fora recebida sem resistência. Colegas abandonam as reuniões de criação e o clima de tensão é geral. A ideia de Saavedra era taxada como a “cópia da cópia da cópia da cópia da cópia” – a pior provocação que um publicitário criativo possa ouvir. Ninguém tinha coragem de dar cores de “propaganda de refrigerante” para uma mensagem tão necessariamente séria. Uma das críticas atuais ao filme, inclusive, resvalam na mesma questão: a de que a produção sobre tão importante época para o país não deu ênfase suficiente a todo sofrimento passado (veja reportagem aqui). Mas respeitado por seus laços de amizade com alguns dos presentes, por ter sido filho de exilado político e até ex-marido de uma ativista, Saavedra é escutado pelo grupo, e a ideia vai ao ar.

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Ao final, não é surpresa, a polêmica campanha vence, e Pinochet deixa o poder. Seria ingenuidade pensar que a vitória acontece apenas devido à propaganda, e isso não deixa de ser abordado pelo filme. Num clima de “repressão” ditatorial, que muito bem ecoa nos corações de outros sul americanos, as sombras da perseguição política acompanham toda a história até os últimos minutos. Quem já assistiu lembra das ameaças sofridas por René, a tensão com as falhas de luz durante a contagem dos votos e a presença do exército nas ruas. No entanto, mesmo onipresente, a máquina de repressão havia perdido sua força por motivos muito mais amplos do que qualquer estratégia publicitária poderia prever, e, com isto, deixava o caminho livre para atuação da campanha. Fica claro então que os argumentos do personagem e tanto da campanha na vida real tiveram papel crucial para virar a opinião pública em favor do “não”, que ganhara com quase 55% dos votos.

O filme mostra todo esse processo de criação e implantação da campanha, dando especial atenção à hilária mania de Saavedra repetir seus argumentos. Explico. Os argumentos que René usa, para qualquer propósito, são propositalmente os mesmos - e é a isso que o filme parece nos pedir prestar atenção. A frase que abre este artigo e o filme é utilizada pelo personagem na apresentação de qualquer campanha - e também é a última que o personagem profere. Já na hora em que ele critica o trabalho dos responsáveis pela campanha do “sim”, René utiliza a mesma expressão que sua ex-mulher havia encontrado para irritá-lo (“a cópia da cópia da cópia”). Por fim, a repetição de argumentos se confere também no fato de o publicitário utilizar “estratégias de campanhas de refrigerante” para conquistar mentes teoricamente esquerdistas - e, claro, avessas ao mensagens tão usualmente "comerciais". O que se tem aí, afinal? Seria uma constatação de que a propaganda bem feita pode ser a mesma para qualquer situação? René utiliza seus argumentos de forma tão magistral e eficaz, que seria talvez muito redutivo dizer que suas mensagens teriam uma linguagem genérica, podendo ser utilizadas para qualquer situação. A questão do filme, portanto, fica aparentemente sem resposta. O próprio Chile, afinal, não a tem. Como uma campanha tão “capitalista” foi capaz de vencer o regime direitista do ditador? Só quando revermos muita coisa que pensamos sobre a propaganda é que chegaremos a estas respostas.

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O debate que o filme parece levantar é o da necessidade de revermos nossas posições sobre a função e o discurso da propaganda. “No” parece querer mostrar como é complicada aquela visão dicotômica que coloca “isto é discurso de esquerda” e "isto é discurso de direita". Esta questão é refletida até na própria posição curiosa em que se encontram tanto René Saavedra quanto o próprio Larraín. Enquanto seu personagem é um publicitário vendedor de refrigerantes, e ao mesmo tempo filho de um exilado esquerdista e ex-marido de uma ativista, o diretor também está numa posição que não pode deixar de ser reparada: ele faz um filme sobre a vitória da esquerda sendo filho de dois políticos de partidos direitistas (veja reportagem da BBC sobre o assunto). Suas posições são opostas, mas igualmente fora daquela dicotomia corriqueira do “preto no branco”, do “esquerda x direita”. Em situação bastante contemporânea, merecem nosso olhar mais atento - e demorado. Apenas quando sairmos desta dicotomia que marcou o século passado é que poderemos começar a entender a real essência do discurso e da estratégia da publicidade para nossa sociedade contemporânea, independente a serviço de que ela esteja, se da esquerda, da direita, do capital ou do social. E a história de “No” pode ser um bom começo para isto.


Renato Figueiredo

Renato Figueiredo é escritor, publicitário, e mestre em comunicação pela ECA-USP (São Paulo, Brasil). .
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